Wie Screens am Markteingang den Abverkauf beschleunigen - und was FMCG-Marken daraus lernen können.
Neue FMCG-Produkte scheitern selten an der Idee, sondern an der Sichtbarkeit im Markt. Als Bahlsen Leibniz Choco Milchcreme einführte, traf das Produkt auf eine der vollsten Regalzeilen des Handels – und auf Wettbewerber, die zeitgleich mit Preisaktionen unterwegs waren.
Havas Media setzte deshalb auf einen ungewöhnlich fokussierten Ansatz: digitale Screens im Eingangsbereich von EDEKA-, REWE- und Kaufland-Märkten, wenige Sekunden bevor der Einkauf beginnt. Bei EDEKA lief die Kampagne über das Instore-Netz von INOVISCO, Vermarkter für digitale Werbeflächen im Handel. Dort wurde die Wirkung anhand EAN-genauer Scanner-Kassendaten aus Test- und Kontrollmärkten und einer begleitenden Brand-Lift-Studie ausgewertet.
Der Case zeigt beides: wo die Kampagne gewirkt hat und wo nicht. In den beworbenen Märkten stieg die Werbeerinnerung für die Neueinführung deutlich – obwohl nur ein einziger Touchpoint im Einsatz war. Beim Abverkauf liegt der interessantere Befund in den Aktionswochen: Auch dort, wo der Preis bereits stark zog, lagen die beworbenen Märkte deutlich vor den Kontrollmärkten.
Havas Media und INOVISCO stellen den Case gemeinsam vor – von der Planung über die Umsetzung bis zu den Ergebnissen und dem, was sich daraus für die Verzahnung von Promotion und Media ableiten lässt.
